Les actionnaires de Cracker Barrel maintiennent le PDG malgré la controverse sur le logo

Les actionnaires de Cracker Barrel ont voté pour maintenir la PDG Julie Felss Masino, malgré une refonte controversée du logo en août qui a affecté les ventes et conduit la chaîne à revenir rapidement sur sa décision.

Le directeur Gilbert Dávila a démissionné après avoir échoué à se faire réélire. Dávila, qui a rejoint le conseil d’administration en 2020, est également président et PDG de DMI Consulting, une société de marketing multiculturel, et était responsable de la revue de la publicité de Cracker Barrel. Sa réélection a été contestée par des firmes consultatives influentes auprès des actionnaires, Institutional Shareholder Services et Glass Lewis.

Le vote a suivi une campagne concertée de l’investisseur activiste Sardar Biglari, qui avait demandé le départ à la fois de Masino et de Dávila. Biglari, président et PDG de Biglari Holdings Inc., propriétaire de Steak ‘n Shake, détient une participation de 3 % dans Cracker Barrel. Il a déclaré dans une lettre aux investisseurs plus tôt ce mois-ci : « Notre campagne vise à sauver Cracker Barrel d’un conseil d’administration et d’une équipe de direction déconnectés de la clientèle de Cracker Barrel. »

Masino, ancienne cadre chez Taco Bell et Starbucks, a été nommée PDG en juillet 2023 avec pour mission d’innover et d’attirer de nouveaux clients dans les 660 restaurants de la chaîne répartis dans 43 États. Ses initiatives comprenaient l’introduction de nouveaux plats au menu, tels que le hachis Parmentier au gratin de pommes de terre râpées, pour augmenter la fréquentation du dîner, ainsi que la rénovation des restaurants traditionnellement décorés d’antiquités avec des murs plus clairs et des sièges plus confortables.

Cependant, sa décision en août de simplifier le logo de la chaîne a suscité une vive réaction négative. Les clients fidèles ont exprimé leur mécontentement que le nouveau design omette la mascotte de longue date de Cracker Barrel — un homme en salopette appuyé sur un tonneau — ainsi que les mots « Old Country Store ». Les rénovations des restaurants ont également rencontré une résistance importante.

Cracker Barrel a rétabli son logo original en moins d’une semaine et suspendu les rénovations des restaurants début septembre. Malgré ces reculs, la controverse devrait avoir un impact durable sur les ventes. La société prévoit une baisse de 7 % à 8 % de la fréquentation des magasins pour son premier trimestre fiscal, avec une possible chute de 4 % à 7 % pour l’ensemble de l’exercice fiscal 2026, qui a débuté le 2 août.

Dans un communiqué, Cracker Barrel a exprimé sa gratitude envers ses actionnaires et réaffirmé son engagement à préserver son héritage et à améliorer l’expérience des clients. « Nous sommes plus que jamais concentrés sur la fourniture d’une nourriture de haute qualité... »

Le jour du vote, les actions de Cracker Barrel ont chuté de près de ... pour clôturer à 25 $..., marquant une baisse de 52 % depuis le début de l’année.