Los accionistas de Cracker Barrel mantienen al CEO en medio de la controversia por el logo

Los accionistas de Cracker Barrel han votado para mantener a la CEO Julie Felss Masino, a pesar de un controvertido rediseño del logo en agosto que afectó las ventas y que finalmente llevó a la cadena a revertir rápidamente la decisión.

El director Gilbert Dávila renunció tras no lograr su reelección. Dávila, quien se unió a la junta en 2020, también es presidente y CEO de DMI Consulting, una firma de marketing multicultural, y fue responsable de revisar la publicidad de Cracker Barrel. Su reelección fue rechazada por firmas influyentes de asesoría a accionistas, Institutional Shareholder Services y Glass Lewis.

La votación siguió a una campaña concertada del inversionista activista Sardar Biglari, quien había impulsado la destitución tanto de Masino como de Dávila. Biglari, presidente y CEO de Biglari Holdings Inc., que posee Steak ‘n Shake, tiene una participación del 3% en Cracker Barrel. En una carta a los inversionistas a principios de este mes declaró: "Nuestra campaña se trata de salvar a Cracker Barrel de una junta y un equipo directivo que están desconectados de la base de clientes de Cracker Barrel."

Masino, ex ejecutiva de Taco Bell y Starbucks, fue nombrada CEO en julio de 2023 con el mandato de innovar y atraer nuevos clientes a los 660 restaurantes de la cadena en 43 estados. Sus iniciativas incluyeron la introducción de nuevos platos en el menú, como el Pastel de Pastor con Cazuela de Hashbrown, para aumentar el tráfico en la cena, y la remodelación de los restaurantes tradicionalmente llenos de antigüedades con paredes más claras y asientos más cómodos.

Sin embargo, su decisión en agosto de simplificar el logo de la cadena provocó una fuerte reacción negativa. Los clientes leales expresaron su descontento porque el nuevo diseño omitía la mascota tradicional de Cracker Barrel, un hombre con overol apoyado en un barril, y las palabras "Old Country Store". Las remodelaciones de los restaurantes también encontraron una resistencia significativa.

Cracker Barrel reinstauró su logo original en el plazo de una semana y suspendió las remodelaciones de los restaurantes a principios de septiembre. A pesar de estas retractaciones, se proyecta que la controversia tendrá un impacto duradero en las ventas. La compañía pronosticó una caída del 7% al 8% en el tráfico de tiendas para su primer trimestre fiscal, con una posible disminución del 4% al 7% para todo el año fiscal 2026, que comenzó el 2 de agosto.

En un comunicado, Cracker Barrel expresó su agradecimiento a sus accionistas y reafirmó su enfoque en preservar su herencia y mejorar la experiencia del cliente. "Estamos más enfocados que nunca en ofrecer comida de alta calidad..."

El día de la votación, las acciones de Cracker Barrel cayeron casi ... para cerrar en $25..., marcando una caída del 52% desde el inicio del año.